Home | Association | D | F

« J’achète, donc je suis » : Le désir est-il marchand ?

Christian Arnsperger

Notre désir est-il marchand ? Cette interrogation récapitule toutes mes recherches sur la logique capitaliste et de l’économie de marché. L’argument, en apparence définitif, des est le suivant : qu’y a-t-il donc de mal, nous demandent les défenseurs du marché et des praticiens du marketing, à satisfaire la demande qui s’exprime sur le marché ? S’« il y a un marché », , pourquoi ne pourrait-il pas y avoir des marchands, soucieux de satisfaire au mieux les préférences des demandeurs en se soumettant les uns les autres aux dures règles de la concurrence ?

Mais de quelles « préférences » s’agit-il ? De quelle « satisfaction » ? Un ami m’a rapporté ce slogan publicitaire, entendu à la radio : « Si vous en avez envie, dites que vous en avez besoin. » Dans un reportage télévisé sur des sociétés de crédit à tempérament, j’ai vu récemment trôner sur un comptoir cette enseigne : « Mes désirs d’abord. » Le rêve de tout publicitaire, et donc de tout vendeur, c’est un être humain qui n’aurait plus de désir, seulement des envies, et qui vivrait chacune de ses envies comme un besoin. Ne plus avoir de désir, c’est avoir perdu tout sens du renoncement. « Tout, tout de suite » est la formule magique qui fait repérer à un vendeur un « bon » client ; et nous n’avons qu’à regarder notre compte en banque pour voir à quel point, bien souvent, c’est vrai. Voici le programme souvent implicite, parfois même explicite, de la vente et de la publicité : court-circuiter le désir soit en jouant sur l’angoisse du besoin insatisfait pour attiser la compulsion de l’envie immédiate, soit en jouant sur la compulsion de l’envie immédiate pour déclencher l’angoisse du besoin insatisfait.

Par la dépense d’argent, il y a une sorte d’interdépendance généralisée où chacun de nous dépend, pour son ravitaillement en argent, des envies et des compulsions de l’ensemble des autres. Pour que ce système tienne la route, une logique d’ensemble doit être créée : pour pouvoir éviter sa propre angoisse du manque, nous produisons collectivement une source continuelle et virtuellement infinie d’approvisionnement en argent, source qui ne peut être nourrie que par la production collective d’envies compulsives.

Mais de quoi va se nourrir cette production collective d’envies ? De l’énergie même qui engendre l’angoisse fondamentale du besoin. C’est une énergie qui, quand elle prend la forme du besoin d’autoconservation, engendre l’angoisse du manque ; qui, quand elle prend la forme du renoncement libérateur, engendre l’amplitude du désir ; mais qui, quand elle prend la forme de la compulsion faussement rassurante et sécurisante, engendre la frénésie de l’envie. C’est cette énergie que la logique du marché manipule (et on paie cher ceux qui savent le mieux la manipuler) en gérant par le binôme marketing/ concurrence la subtile confusion entre besoin, désir et envie.

Cette énergie, c’est le cœur de l’humain. C’est l’ouverture première à partir de laquelle on peut partir droit ou de travers, c’est le « lieu » où se joue le choix radical entre l’humain authentique et l’humain inauthentique, entre la libération fondamentale et l’aliénation fondamentale. Ce que fait actuellement la logique du marché, c’est jouer sur la méfiance radicale de l’être humain à l’égard du renoncement — méfiance ancrée dans l’énergie angoissée du besoin — pour pouvoir inverser l’énergie renonçante du désir en énergie compulsive de l’envie. C’est sur cette confusion savamment orchestrée entre les trois instances de l’énergie humaine que doit, je crois, porter la critique la plus dure de l’économie de marché : chercher à mettre à mort le désir en le marchandisant sous les atours de pseudo-désirs, c’est chercher à « bloquer » l’énergie de l’humain pour qu’elle ne fuie pas vers le renoncement et pour qu’elle reste, au contraire, enfermée dans la compulsivité qui — si j’ose dire — arrange bien tout le monde. Elle arrange bien tout le monde parce qu’il est vrai que Le mensonge radical de l’économie de marché actuelle, c’est de nous faire croire (parce que nous nous le faisons tous croire les uns aux autres) que la seule manière de libérer l’énergie du désir est de rester sans cesse aux aguets face au manque et de passer d’un pseudo-désir à un autre, d’une « compulsion socialement utile » à une autre … En d’autres termes, être libérés du besoin, ce serait nécessairement être livrés à la compulsion (qui acquiert du coup une sorte de « dignité » !) et surtout avoir renoncé au renoncement, cet ennemi de la « croissance » et de l’« innovation » !

C’est donc une vision assez précise de l’homme qui préside à la logique marchande et qui sert aux défenseurs de cette logique à justifier son fonctionnement. Et dans cette vision-là, oui, le désir humain est marchand parce que c’est son caractère marchand qui, seul, peut censément sauver l’humain de l’angoisse du manque (et de sa sœur jumelle, l’angoisse du renoncement).

Ce que serait une société du désir reste, bien sûr, à imaginer. Nous avons du mal à imaginer ce que serait un monde d’êtres humains à la fois libérés du besoin et libérés de la compulsion, un monde où la production se bornerait à ce qui est nécessaire pour vivre, c’est-à-dire pour pouvoir déployer librement l’énergie du désir. C’est tout un programme — et qui ne doit jamais nous faire oublier l’obligation première de toute société, que personne ne doive vivre dans l’angoisse du besoin non satisfait. Cette obligation première ne peut pas servir d’alibi pour « bloquer » l’énergie de l’humain sur le seuil de son vrai accomplissement, qui est le renoncement créateur d’espace vide et non la compulsion boulimique de la marchandise. Ce n’est en tout cas pas en laissant à la logique marchande le soin de brouiller constamment les frontières entre besoin et désir que nous pourrons faire la part de ce qui peut être laissé à l’achat et à la vente et ce qui, au contraire, doit en être protégé. Il y a là une tâche vraiment critique qui nous incombe, individuellement et collectivement, et qui ne peut pas être réglée d’avance par l’idée simpliste selon laquelle partout où « il y a un marché », il peut y avoir des marchands. Nos envies sont marchandes, nos compulsions le sont, mais pas notre désir !